Federico Seneca, l’affichiste italien qui a mis l’avant-garde au service du chocolat (et des pâtes)

Federico Seneca (1891–1976) n’a pas seulement dessiné de jolies affiches : il a littéralement changé la grammaire de la publicité italienne au XXᵉ siècle. À une époque où l’on vendait encore beaucoup “en montrant le produit très fort et en écrivant très gros”, lui préfère la métaphore visuelle, la synthèse graphique et une mise en scène moderne héritée des avant-gardes.
Dans cette histoire de l’affiche, Seneca s’inscrit dans une filiation européenne : entre les racines Belle Époque de l’affiche grand format (à la manière de l’affichiste viennois Adolf Karpellus) et la montée en puissance d’un graphisme plus conceptuel, plus “design” avant l’heure.

Perugina Cioccolato & Confettis, 1922

Né à Fano et formé à l’Académie des beaux-arts d’Urbino (diplômé en 1911), Seneca passe par la Première Guerre mondiale (troupes alpines puis aviation) et y rencontre notamment Gabriele D’Annunzio. De retour du front, il prend la direction de la publicité chez Perugina à Pérouse : le terrain de jeu idéal pour transformer l’affiche en objet de design.

Perugina, Baci… et la naissance d’une identité visuelle culte

Dès 1922, il crée le logo / identité des chocolats Bacio (Baci) Perugina. L’image la plus célèbre associe deux amoureux se détachant sur un fond nocturne : une composition qui coche déjà les cases du “branding” moderne (mémorisable, émotionnelle, simple).
Ce basculement — passer d’une illustration descriptive à une image-signe — est aussi ce qui fera le succès de bien des affichistes plus tard, y compris dans la veine “vintage” du XXᵉ siècle, comme Jacob Jansma, maître néerlandais de l’affiche vintage, qui joue lui aussi sur des images immédiatement lisibles.

La Perugina, 1922

Ce qui compte ici, au-delà de l’anecdote : Seneca comprend qu’une marque ne se résume pas à un dessin, mais à un système (logo, affiches, codes couleur, typographie, style d’illustration, cohérence narrative). Bref : avant que “branding” ne devienne un mot magique dans les slides, lui le faisait déjà sur les murs des villes.

Cioccolato Perugina, 1923

Quand le Futurisme et le Cubisme rencontrent la réclame

Seneca pioche sans complexe dans le Futurisme (vitesse, mouvement, diagonales, énergie) et dans des logiques post-cubistes (volumes simplifiés, géométrisation, aplats). Cette modernité graphique ne naît pas dans le vide : elle prolonge aussi l’élan décoratif de la fin XIXᵉ, celui du pionnier de l’Art nouveau Eugène Grasset, qui a montré très tôt comment une affiche pouvait devenir un objet artistique à part entière.

Fano, Stazione Balneare, 1923

On le voit très bien dans ses affiches liées à la Coppa della Perugina (1924–1927), où représenter la vitesse devient un vrai problème de composition : il le résout par la forme, pas par le détail. Et c’est là qu’il devient redoutable : il abandonne l’illustration descriptive pour une image hautement lisible à distance, pensée pour l’espace public. Techniquement, c’est aussi parfaitement aligné avec les contraintes d’impression de l’époque (aplat, contrastes francs, formes nettes), qui favorisent l’impact visuel et la mémorisation.

Buitoni, Pastina glutinata, 1928

De Perugina à Buitoni : vendre des pâtes sans dessiner une assiette

En 1925, Seneca devient directeur de la publicité de Buitoni et conçoit des campagnes où la figure symbolique (cuisinier stylisé, personnages “totem”, silhouettes volumétriques) remplace le réalisme. Il gagne même un premier prix à l’Exposition internationale d’affiches de Munich en 1929 : preuve que son langage graphique dépasse l’Italie.
Et c’est assez savoureux (sans jeu de mots… bon d’accord, un peu) : l’Italie avait déjà une tradition d’affichistes marquants à la Belle Époque — par exemple Nicolas Francisco Tamagno, l’affichiste italien qui a marqué la Belle Époque — mais Seneca fait basculer cette tradition vers quelque chose de plus moderne, plus synthétique, plus “logo-compatible”.

Cioccolatni Perugina, 1928-29

Pourquoi Federico Seneca reste étonnamment actuel

Parce que sa méthode ressemble à une checklist moderne :
• Une idée forte (métaphore) avant l’esthétique
• Une composition lisible en 2 secondes (affichage urbain = ancêtre du scroll)
• Une identité cohérente, répétable, déclinable (logo, affiches, packaging)

Autrement dit : Seneca faisait du design qui convertit, sans pixel, sans A/B test… et sans “cookie banner”. Le vrai luxe.

Démonstration avec quelques autres affiches par Federico Seneca:

Pastina Glutinata, 1928