Voici une sélection de 15 affiches anciennes de sports d’hiver, principalement réalisées dans les années 1920 et 1930, à une époque où le ski, les stations de montagne et les voyages vers les sommets enneigés devenaient des sujets publicitaires particulièrement appréciés.
Des Alpes suisses aux Pyrénées françaises, en passant par la Norvège et le Japon, ces affiches aux couleurs éclatantes promettaient des vacances sportives, de l’air pur et des paysages grandioses. Skieurs élégants, sommets majestueux, trains de montagne et compositions graphiques audacieuses : les artistes savaient déjà donner envie de prendre de l’altitude.
Cette collection comporte également quelques affiches antérieures aux années 1920, témoins des débuts du tourisme hivernal au commencement du XXe siècle.
À retenir
- Cette collection réunit 15 affiches publicitaires anciennes consacrées aux sports d’hiver, principalement réalisées dans les années 1920 et 1930, avec quelques exemples plus anciens.
- Ces affiches faisaient la promotion de stations de ski, d’hôtels, de destinations touristiques et de compagnies ferroviaires, notamment dans les Alpes suisses et les Pyrénées.
- Des artistes comme Emil Cardinaux et Leonetto Cappiello ont contribué à l’essor de cette publicité touristique, avec des illustrations colorées et des compositions parfois proches de l’Art déco.
- Les années 1920-1930 correspondent à une période importante pour le développement du ski alpin, qui fait son entrée aux Jeux olympiques d’hiver en 1936, à Garmisch-Partenkirchen.
- Ces affiches témoignent de l’essor du tourisme hivernal et de l’évolution de la publicité illustrée, à une époque où les stations de montagne cherchaient à séduire de nouveaux vacanciers.
Quand les affiches publicitaires vendaient les sports d’hiver
Au début du XXe siècle, les sports d’hiver deviennent progressivement une activité touristique prisée. Les stations de montagne, les compagnies ferroviaires et les grands hôtels cherchent à attirer une clientèle en quête de loisirs et de paysages enneigés.
Les affiches publicitaires de ski jouent alors un rôle important dans la promotion des destinations. Avant les photographies touristiques diffusées à grande échelle et les campagnes numériques, une illustration spectaculaire suffisait parfois à transformer une vallée alpine en promesse de vacances.
Les Alpes suisses occupent une place importante dans cette publicité, avec des destinations comme Saint-Moritz, Zermatt ou Wengen. Mais d’autres régions, des Vosges aux Pyrénées, profitent également de cet engouement.
Les affiches de cette période témoignent aussi d’un véritable travail artistique. Les illustrateurs simplifient les montagnes en grandes formes colorées, accentuent le mouvement des skieurs et utilisent des contrastes puissants pour attirer le regard.
Des montagnes d’Oslo aux stations suisses
Affiche publicitaire pour la saison d’hiver à Oslo, réalisée par Bert Huszár (1878-1935) en 1935.
Affiche touristique pour la vallée de Munster, dans les Vosges, par Lucien Blumer (1871-1947), vers 1930.
Affiche pour les hôtels Seiler de Zermatt, réalisée par François Gos (1880-1942).
Affiche publicitaire pour Saint-Moritz, en Suisse. Artiste anonyme, vers 1935.
Les affiches ne faisaient d’ailleurs pas exclusivement la publicité des stations. Les fabricants de produits alimentaires, de boissons ou d’équipements empruntaient également les codes visuels du ski et de la montagne pour vanter leurs marchandises.
Fleur des Neiges, affiche de Leonetto Cappiello (1875-1942), réalisée en 1905.
L’Art déco et les grands affichistes des stations de ski
Pendant l’entre-deux-guerres, les publicités pour les sports d’hiver adoptent des compositions de plus en plus modernes. Les formes géométriques, les aplats de couleurs et les silhouettes stylisées caractéristiques de l’Art déco conviennent particulièrement bien à la représentation du mouvement et des paysages montagneux.
Plusieurs artistes contribuent à cette évolution.
Le Suisse Emil Cardinaux (1877-1936), notamment, s’illustre dans la publicité touristique. Ses montagnes aux contours puissants et ses couleurs franches contribuent à construire une image immédiatement reconnaissable des Alpes.
Ses affiches ne servent pas seulement à promouvoir une destination : elles participent également au développement d’un langage graphique moderne, dans lequel le paysage devient presque une œuvre abstraite.
On retrouve cette recherche esthétique dans les nombreuses affiches suisses réalisées par Emil Cardinaux, dont certaines représentent des destinations estivales et d’autres les stations enneigées.
Saint-Moritz, affiche d’Emil Cardinaux (1877-1936), 1918.
Le chemin de fer, indispensable au tourisme hivernal
Les compagnies ferroviaires occupent une place majeure dans cette histoire. Le train permet aux voyageurs de rejoindre les vallées alpines et, grâce aux lignes de montagne, de se rapprocher des sommets.
Certaines affiches ne mettent donc pas directement le ski à l’honneur : elles présentent plutôt un train, un panorama ou un hôtel, autant de promesses de séjour dans une région montagneuse.
Le chemin de fer de la Jungfrau, en Suisse, se prête particulièrement bien à ces illustrations. Ses paysages spectaculaires et ses infrastructures de montagne offrent aux affichistes un sujet idéal.
Jungfrau Railway, affiche d’Emil Cardinaux (1877-1936), 1925.
L’engouement pour les sports d’hiver dépasse progressivement l’Europe. Le Japon, pays de montagnes et de régions très enneigées, cherche lui aussi à développer la pratique du ski et sa visibilité internationale.
À la fin des années 1930, il devait notamment accueillir les Jeux olympiques d’hiver de 1940 à Sapporo. L’organisation fut finalement abandonnée dans le contexte des conflits internationaux, et les Jeux d’hiver de 1940 n’eurent pas lieu.
Affiche de promotion du Japon pour l’organisation des Jeux olympiques d’hiver de 1940, initialement attribués à Sapporo.
Le monde de la publicité commerciale utilise lui aussi l’imaginaire des sports d’hiver. Le graphiste français Jean d’Ylen, connu pour ses affiches colorées, en fournit un exemple avec une publicité pour l’apéritif Balsam.
Affiche publicitaire pour l’apéritif Balsam, réalisée par Jean d’Ylen.
Affiche pour la station suisse de Wengen. Artiste inconnu, vers 1925.
Comment le ski est devenu un sport d’hiver populaire
Le mot ski vient du vieux norrois skíð, qui désignait notamment une pièce de bois fendue. Cette étymologie rappelle que les skis ont longtemps été de simples planches permettant de se déplacer sur la neige.
La pratique du ski est d’ailleurs bien antérieure aux stations modernes. Des représentations rupestres découvertes dans les montagnes de l’Altaï, en Asie centrale, ont été interprétées comme des scènes de déplacement ou de chasse à skis. Leur datation précise reste discutée, et les estimations très anciennes doivent être considérées avec prudence.
Les premiers skis connus étaient fabriqués en bois, parfois associés à des peaux animales pour faciliter la progression sur la neige. Ils étaient destinés avant tout au transport, à la chasse ou aux déplacements hivernaux.
Il faudra attendre bien plus tard pour que le ski devienne un sport de loisir puis une activité touristique.
Des Jeux olympiques de 1924 au ski alpin
Aux premiers Jeux olympiques d’hiver de Chamonix en 1924, les compétitions de ski concernent essentiellement les disciplines nordiques, notamment le ski de fond, le combiné nordique et le saut à ski.
Le ski alpin, avec ses épreuves de descente et de slalom, ne figure pas encore au programme olympique.
Les images de cette période montrent d’ailleurs des pratiques parfois assez éloignées de celles des stations modernes, comme en témoignent ces photographies anciennes du ski et de la montagne dans le Sud-Tyrol.
Quant au saut à ski, il fait déjà partie des compétitions olympiques de 1924. La discipline connaît un développement spectaculaire au cours des années suivantes, comme le montre cette vidéo d’une compétition de saut à ski en 1939.
L’évolution du matériel accompagne celle des pratiques. En 1928, l’Autrichien Rudolf Lettner, originaire de Salzbourg, met au point un dispositif de carres métalliques destiné à améliorer l’adhérence des skis sur la neige dure ou glacée.
Selon le récit traditionnel, cet inventeur amateur aurait imaginé ce système après une chute particulièrement dangereuse.
Les carres en acier deviennent progressivement un élément essentiel des skis alpins, facilitant les virages et le contrôle des trajectoires.
Le ski alpin fait finalement son entrée aux Jeux olympiques d’hiver en 1936, à Garmisch-Partenkirchen, en Allemagne, avec des épreuves combinant descente et slalom.
1936 : l’arrivée du télésiège moderne
La même année marque une autre étape importante dans l’histoire du ski : la mise en service des premiers télésièges modernes à la station américaine de Sun Valley, dans l’Idaho.
Conçus par l’ingénieur James Curran pour l’Union Pacific Railroad, ces équipements permettent aux skieurs de remonter les pistes assis sur des sièges suspendus à un câble.
L’idée, inspirée des systèmes de convoyage industriel, facilite considérablement l’accès aux pistes. D’autres remontées mécaniques existaient déjà auparavant, mais le télésiège contribue à transformer la pratique du ski alpin.
Désormais, les vacanciers peuvent enchaîner les descentes sans devoir remonter péniblement les pentes à pied.
C’est tout un modèle de tourisme hivernal qui se développe, avec ses hôtels, ses écoles de ski, ses équipements spécialisés et, bien sûr, ses affiches publicitaires promettant des vacances inoubliables à la montagne.
Quelques autres affiches anciennes de sports d’hiver
Les dernières affiches de cette sélection témoignent de la diversité des destinations et des styles graphiques utilisés au début du XXe siècle.
De Zermatt aux Grisons, des sommets de la Jungfrau aux Pyrénées françaises, elles rappellent aussi que le succès touristique de ces régions s’est construit bien avant les campagnes publicitaires modernes.
Sports d’hiver à Zermatt, en Suisse. Artiste inconnu, 1929.
Jungfrau Bahn, affiche d’Emil Cardinaux (1877-1936), 1928.
Les sports d’hiver dans les Grisons, en Suisse, par Walter Koch (1875-1915), 1906.
Le développement des sports d’hiver concerne également les Pyrénées. Dès le début du XXe siècle, Luchon et le plateau de Superbagnères attirent les amateurs de montagne, avec des installations touristiques et des liaisons permettant d’accéder aux hauteurs.
En 1929, Leonetto Cappiello réalise une affiche pour cette destination pyrénéenne. On peut mesurer le changement d’époque en comparant son univers graphique avec la vie à Bagnères-de-Luchon à la fin du XIXe siècle.
Superbagnères – Luchon, affiche de Leonetto Cappiello (1875-1942), 1929.
Davos, affiche de Burkhard Mangold (1873-1950), 1917.
Ces affiches anciennes montrent à quel point le ski et les sports d’hiver ont inspiré les artistes publicitaires. Certaines compositions paraissent encore très modernes, alors qu’elles ont été imaginées il y a près d’un siècle, voire davantage.
Elles témoignent surtout d’une époque où les stations de montagne cherchaient à séduire une nouvelle clientèle en associant le sport, l’élégance, le grand air et une certaine idée de la modernité.
Sources pour aller plus loin
- Flashbak — Fabulous Ski Resort Advertisements from the 1920s and 1930s : sélection originale d’affiches publicitaires anciennes et attributions des œuvres.
- Olympedia — Alpine Skiing at the 1936 Winter Olympics : introduction du ski alpin aux Jeux olympiques d’hiver de Garmisch-Partenkirchen.
- Smithsonian Magazine — How a Railroad Engineer Invented the World’s First Ski Chairlift : histoire du télésiège de Sun Valley en 1936.
- Sun Valley — History of the Resort : histoire de la station et des premiers télésièges modernes.