Les publicités vintage ont parfois un charme délicieusement rétro. Et parfois, elles donnent plutôt envie de vérifier si l’humanité avait bien lu le mode d’emploi avant de parler aux femmes. Les campagnes pour les pantalons Mr. Leggs, diffusées autour des années 1960-1970, appartiennent clairement à la deuxième catégorie.
Ces annonces pour des pantalons masculins, souvent présentés comme des slacks en mélange Dacron et rayonne, utilisaient un humour très daté, très macho, et surtout très dégradant. L’exemple le plus connu montre un homme debout sur une peau de tigre dont la tête est remplacée par celle d’une femme. Le slogan annonce : “It’s nice to have a girl around the house”. Ambiance salon, domination et pantalon infroissable. La classe, version malaise.
À retenir
Mr. Leggs était une marque de pantalons pour hommes, connue notamment pour des publicités vintage aujourd’hui régulièrement citées comme exemples de publicité sexiste. Ces annonces, associées aux années 1960-1970, vendaient des pantalons en jouant sur une virilité caricaturale, où l’homme dominant était présenté comme séduisant grâce à son vêtement. Le résultat est devenu un cas d’école du sexisme publicitaire de l’époque.
Mr. Leggs, des pantalons pour vendre une virilité de salon
Les pantalons Mr. Leggs étaient des slacks pour hommes, ces pantalons habillés mais plus souples que le costume strict. Dans certaines annonces, le texte met en avant un mélange lavable et infroissable composé de 65 % de Dacron et 35 % de rayonne, vendu autour de 12,95 dollars. Le Dacron était une fibre polyester commercialisée par DuPont, très populaire dans la mode masculine de l’après-guerre pour sa résistance aux plis.
Mais la campagne n’a pas traversé les décennies pour ses qualités textiles. Ce que l’on retient surtout, c’est son imaginaire : l’homme “héros”, le pantalon “viril”, la femme transformée en trophée, en accessoire domestique ou en récompense. Le vêtement n’est pas seulement vendu comme confortable : il est présenté comme un outil de domination sociale et sexuelle.
Autant dire qu’on est assez loin de la fiche produit sobre avec “coupe droite, lavage à 30 °C”.
“It’s nice to have a girl around the house”
La publicité la plus célèbre de Mr. Leggs repose sur une image très brutale : un homme pose le pied sur une peau de tigre dont la tête est celle d’une femme. Le texte original explique que, après avoir vu son pantalon, elle était prête à se laisser “marcher dessus”. Même en laissant de côté la subtilité, partie très tôt chercher du travail ailleurs, le message est assez limpide.
Cette annonce concentre plusieurs codes publicitaires de l’époque : l’homme conquérant, la femme réduite à un décor, l’humour supposé complice entre hommes, et le produit présenté comme un signe de puissance. La violence symbolique est tellement directe qu’elle semble presque parodique aujourd’hui. Sauf qu’elle ne l’était pas.
Un humour publicitaire très ciblé
Il s’agissait d’un marketing très ciblé pour un public précis. Ces publicités ne cherchaient pas à plaire à tout le monde. Elles s’adressaient à une clientèle masculine en jouant sur une forme de provocation : acheter ce pantalon, c’était adopter une posture de mâle dominant, sûr de lui, un peu “chasseur de salon”.
Dans le contexte des années 1960-1970, cette stratégie résonne avec une époque contradictoire. D’un côté, les mouvements féministes gagnent en visibilité, les rôles sociaux changent, les femmes revendiquent plus d’autonomie. De l’autre, certaines publicités réagissent à ces changements en recyclant une masculinité caricaturale, comme si un pantalon pouvait remettre de l’ordre dans un monde soudain trop moderne.
On vendait donc du textile, mais aussi une petite fiction rassurante : celle d’un homme redevenu maître de la maison grâce à une coupe impeccable. Le tout avec un mauvais goût assez robuste pour résister au lavage. Mettre en scène des femmes braconnées, réduites à l’état de trophée de chasse, et valoriser le mâle représenté lui, bien sûr, pas son pantalon avec un pli impeccable était aussi une façon de rassurer un certain public. L’époque était à la révolution des mœurs (et aux tenues ridicules), les femmes prenant leur indépendance ainsi qu’une partie du pouvoir et certains hommes pouvaient se sentir dépossédés de ce qu’ils avaient toujours eu.
Dacron, polyester et promesse d’un pantalon sans pli
Le nom Dacron revient souvent avec ces publicités. Il ne faut pas forcément le comprendre comme une marque de pantalon, mais comme une fibre polyester créée par DuPont et largement utilisée dans les vêtements du XXe siècle. Le Dacron promettait des tissus plus faciles à entretenir, résistants, lavables, et surtout moins froissés.
Dans les années 1950 puis 1960-1970, ces fibres synthétiques ont transformé la mode quotidienne. Chemises, costumes, pantalons et robes ont profité de cette promesse très moderne : moins de repassage, plus de tenue, plus de praticité. Dit autrement, le futur sentait parfois un peu le polyester.
Chez Mr. Leggs, cette modernité textile a été enveloppée dans un discours beaucoup moins moderne sur les femmes. C’est tout le paradoxe de ces annonces : le produit incarne une mode nouvelle, mais l’imaginaire reste coincé dans une vieille pièce sombre où quelqu’un n’a toujours pas ouvert les rideaux.
Des pubs devenues des exemples classiques de sexisme
Aujourd’hui, les publicités Mr. Leggs circulent surtout dans des sélections d’anciennes pubs sexistes, d’archives vintage ou d’analyses sur le sexisme en publicité. Elles servent presque de raccourci visuel pour montrer comment certaines campagnes traitaient les femmes comme des objets, des trophées ou des accessoires de décor.
Il ne s’agit pas de juger tout le passé avec un air supérieur, mais de regarder les images pour ce qu’elles racontent. Une publicité n’est jamais seulement une image amusante : elle reflète aussi des normes, des fantasmes, des rapports de pouvoir et des représentations sociales. Ici, le message est tellement appuyé qu’il n’a pas besoin de sous-titres.
Cette façon de vendre en mélangeant provocation, stéréotypes et second degré douteux n’était pas isolée : on retrouve aussi ce parfum d’époque dans les publicités ringardes et sexy des bornes d’arcade des années 1970 et 1980, où le marketing avait parfois la finesse d’un joystick coincé.
La mode masculine des années 70, entre audace et excès
Les années 1970 ont aussi été une période très visuelle pour la mode masculine : pantalons pattes d’eph, matières synthétiques, couleurs franches, cols immenses, silhouettes plus théâtrales. Les hommes s’habillaient parfois avec une audace qu’on retrouve aujourd’hui surtout dans les soirées déguisées et les archives de famille.
Pour rester dans cette grande parade textile, ces looks vintage délirants de la mode homme des années 70 montrent assez bien jusqu’où la décennie pouvait aller quand elle décidait de ne pas faire dans la discrétion.
Les publicités Mr. Leggs s’inscrivent dans cette mode masculine un peu folle, mais en y ajoutant une couche idéologique particulièrement lourde. Le pantalon n’est pas seulement un vêtement : il devient un symbole de pouvoir, de séduction et de contrôle. Le tout sous couvert de plaisanterie.
C’est précisément ce mélange qui rend ces annonces intéressantes : elles sont ridicules, choquantes, graphiquement mémorables, et historiquement révélatrices. Un cocktail que l’on préférerait ne pas renverser sur le tapis.
Pourquoi ressortir ces images ?
On pourrait se demander pourquoi republier ce type de publicité aujourd’hui. La réponse tient dans le contexte. Ces images ne sont pas montrées pour les célébrer, mais pour les comprendre. Elles permettent de mesurer l’évolution des représentations, des attentes sociales et du regard porté sur les femmes dans la publicité.
Elles rappellent aussi que l’humour publicitaire peut vieillir très mal. Ce qui était pensé comme une blague complice peut devenir, quelques décennies plus tard, un document assez embarrassant. Dans le cas de Mr. Leggs, le temps n’a pas seulement patiné l’image : il a surtout rendu son message encore plus visible.
Vestiges d’une époque où le marketing pouvait mettre les deux pieds dans le tapis, ces publicités sexistes pour les pantalons Mr. Leggs montrent comment une marque de vêtements masculins pouvait transformer un simple pantalon en petit manifeste macho.
Elles sont aujourd’hui intéressantes non pas comme modèles publicitaires, mais comme archives d’un imaginaire daté : celui d’une publicité qui vendait du textile en mettant en scène la domination, la séduction agressive et les stéréotypes de genre avec un aplomb assez spectaculaire.
Sources pour aller plus loin
• Vintage Everyday — Sexist Adverts of Mr Leggs Slacks by Dacron From the 1970s
• The Society Pages — Trophy Wife Hunting: Ad for Men’s Slacks, transcription et analyse de la publicité Mr. Leggs
• Bluestocking Writes — But Seriously, Look At Those Pants, transcription de la publicité Mr. Leggs
• Vogue Portugal — Advertisement and Common Sense, exemple de publicité Mr. Leggs dans les années 60
• Wired — May 8, 1951: DuPont Debuts Dacron, contexte historique sur la fibre polyester Dacron
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